Международный маркетинг. Open Library - открытая библиотека учебной информации Предпосылки становления и развития международного маркетинга

ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гᴦ. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена крайне важностью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х гᴦ. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, положительные изменения, произошедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на

основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. При этом в большинстве своем глобализация рассматривается как одна из фаз закономерного развития исторического процесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы поведения.

Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества.

Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).

1.1.2. Основные факторы глобализации мировой экономики

На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:

* либерализация торговли;

* развитие техники и технологий;

* повсеместное распространение единой виртуальной и коммуникативной сред;

* транснационализация, обусловленная созданием и функционированием транснациональных компаний, на ходящихся за пределами национальных государств и в то же время оказывающих непосредственное влияние на их экономику. На такие компании приходится почти треть мировой торговли;

* переход на рыночные условия хозяйствования ряда новых государств и обеспечение на этой основе большей приверженности к рыночной экономике;

* унификация культуры, отдельные аспекты которой становятся общими для многих стран, к примеру поп- культуры, повсеместное использование английского язы ка, Интернета;

* сближение образа жизни людей разных стран под влиянием универсализации культуры.

Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в реальной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (антиглобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобализация оказывает позитивное влияние на развитие национальных экономик и в то же время создает новые проблемы. При этом очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализацию, будут развиваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.

Введение

Международное экономическое сотрудничество в современных условиях является мощным стимулом развития мировой экономики. Внешняя торговля (экспорт, импорт и т.д.) выступает как одна из важнейших форм международного сотрудничества стран мира. Сейчас невозможно представить государство, экономика которого развивалась бы без участия в мировом торговом обмене, так как от этого зависит уровень промышленного и сельскохозяйственного производства.

В современных условиях, когда российские предприятия различных организационно-правовых форм получили возможность самостоятельного выхода на внешние рынки, для эффективной работы им необходимо тщательно изучать вопросы, касающиеся форм и методов деятельности на международном рынке, вопросы международного маркетинга, экспорта и т.п.

Изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие открытости предприятий по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Цель данной курсовой работы - раскрыть основные аспекты международного маркетинга.

Для современного этапа реформирования политики и экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.

Ликвидация государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность позволила выйти на зарубежный рынок многочисленным российским предпринимателям, так как успешная коммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международном сотрудничестве.

Выход на мировой рынок это необходимое звено современной экономики. Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Расширение международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего обязательные условия занятия Россией достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Диаметральных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мирового рынка придает международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать российским предпринимателям.

Понятие, задачи, цели международного маркетинга

За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений на государственном и локальном уровнях, а так же повышением мобильности населения развитых стран, потребительские потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс - тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

Маркетинг в понимании сегодняшнего дня - это не отдельная функция, а интегрированная концепция управления предприятия в целом, означает планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия.

То есть маркетинг - процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля.

Международный маркетинг - это комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны, при котором экспортер глубоко исследует рынок, использование совокупных инструментов и форм внешнеэкономической деятельности.

Международный маркетинг рассматривается как составляющая общего маркетинга и имеет с ним общие черты. Применение международного маркетинга предполагает выполнение правил маркетинга.

Процесс реализации маркетинга состоит из следующих основных фаз:

изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников, а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д.; определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке; реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики. Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета, где определяется доля дохода от экспортной деятельности, и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.

Разнообразие условий рынка обуславливает особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой являются:

Система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;

Быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

Система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями «культурного» порядка в управлении предприятиями;

Способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Таковы условия для длительной и рентабельной международной деятельности. Маркетинговая деятельность на международном рынке имеет некоторые особенности.

Необходимость наличия внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью. Большинство предприятий России при выходе на внешний рынок терпели неудачи, так как не были готовы к работе с новыми рынками. Особенности внешнего рынка - политические факторы, мировые хозяйственные отношения, техническое развитие стран, иная культура, специфика спроса в каждой стране и т.д. Так, при проведении рекламной компании необходимо учитывать, что в Ливии нельзя использовать латинские буквы, в Италии нельзя применять цвета национального флага, в Индонезии запрещено изображать в рекламе свинью. Необходимо найти определенную нишу в рамках сегмента мирового рынка.

Так, успешной маркетинговой тактикой часто является не вытеснение других фирм-конкурентов, а именно поиск своей маленькой ниши среди них. Индивидуализация продукции. Международный рынок сегодня для каждого покупателя находит свою индивидуальную покупку, так перед тем, как в Японии построить дом, покупателю на компьютере в течение часа подберут все параметры нового дома - материалы, размеры, стиль, стоимость, которую подведут под возможности покупателя, изменяя параметры дома. Представляя собой своеобразную целостность, международный маркетинг тем не менее должен быть приспособлен к характеристикам предприятия. Особенно следует различать маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок.

Международный маркетинг при «каскадном» типе направляет развитие предприятия по следующей схеме: предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес; выбор наиболее благоприятного региона или страны; определение способа присутствия предприятия на этом рынке; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и неблагоприятным вариантам рынка; определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникации и подбор торгового персонала. Освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации, которая часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить при закреплении на рынке.

В условиях существенного расширения сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения, «каскадная» интернационализация, может привести к так называемой «близорукости», необходим глобальный международный маркетинг. С развитием информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым, они могут не только разбиваться на экономико-географические регионы, но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично и экономические агенты рынка не должны замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Эта новая концепция рыночной активности предприятий придает международному маркетингу новое измерение, прочно соединяя маркетинг продаж и маркетинг покупок в одном стратегическом русле.

Международный маркетинг - это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

Создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

Организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

Рациональное товародвижение на международном рынке;

Международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах.

2. Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3. Рост прибыли субъекта, рынка.

В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом.

Еще по теме 1.1. ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА:

1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга
Глава 1. Экономические предпосылки возникновения и развития теории маркетинга
2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
Становление и развитие международных коммерческих воздушных сообщений в 1920-1939 гг.
Раздел II Международная конкуренция как основной фактор возникновения и развития международного маркетинга
3.2. Становление и развитие международно-правового регулирования иностранных инвестиций на многосторонней основе
Глава 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
2.1. Теоретические предпосылки становления организационно-экономического механизма антикризисного управления предприятием
6.1. Исторические предпосылки становления управленческой деятельности в сфере социальной работы в Европе и России

Введение………………………...............................................................................3

Глава 1. Понятие и этапы формирования международного маркетинга………………………………………………………….……….……..5

Сущность и цели международного маркетинга……………..…………...5

Этапы международного маркетинга………………………………………7

Специфика международного маркетинга……………………….………10

Глава 2. Основные проблемы развития международного маркетинга в условиях глобализации мировой экономики…………………………..………13

2.1. Глобализация как фактор развития международного маркетинга.………………………………………………………….……………13

2.2. Основные проблемы развития международного маркетинга и пути их решения.……………………………………………...…………………….…….15 2.3.Новые тенденции развития международного маркетинга в условия интернационализации мировой экономики……………………………...…….22

Глава 3. Международный маркетинг в России…………………………..……24

3.1. Значение и этапы развития международного маркетинга в России……..24

3.2. Характеристика современного международного маркетинга в России....29

Заключение………………………………………….……………………………31

Список используемых источников……………………………………………..33

Приложение: Успешное завоевание международных рынков (на примере PepsiCo)…………………………………………………………………………34

Введение

Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

Мир постепенно становится все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия.

В связи с глобализацией мировой экономики изучение международного маркетинга будет всегда актуальным.

В данной курсовой работе ставится цель: изучение сущности и целей международного маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

Изучение понятия и этапов формирования международного маркетинга.

Основное проблемы международного маркетинга в условиях глобализации мировой экономики.

Проблемы развития международного маркетинга в России.

Глава 1. Понятие и этапы формирования международного маркетинга.

Сущность и цели международного маркетинга.

Термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее, его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны. 1

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

расширение сбыта,

приобретение ресурсов,

диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Этапы международного маркетинга.

Современное содержание маркетинга постоянно меняется, обновляется, проходя в своем развитии стадии жизненного цикла: зарождение, становление, рост, зрелость, глобализация, обновление, в процессе которого рождаются иные экономические, организационные формы, меняется целевая ориентация, механизм использования. Поэтому специфика отдельных стран предполагает различия в маркетинговом механизме национальных предприятий. Международный маркетинг, напротив, выравнивает, устраняет эти отличия.

В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития:

1 Традиционный экспорт

Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара;

2. Экспортный маркетинг

Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя;

3. Международный маркетинг

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт;

4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы, это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях 2 ;

Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер, во время визита в нашу страну. Он предсказал неизбежный расцвет российского маркетинга, но не раньше чем через 20 лет. По его мнению, до этого наша экономика должна пройти пять стадий развития: "Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установиться здоровый баланс между российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости - отечественные и западные компании, работающие в России, выйдут на мировой уровень в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок". Ф.Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом и привлечения в Россию туристов.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных этапа реализации международного маркетинга:

Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

выбор конкретного целевого станового рынка;

разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка - это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

1.1. Предпосылки становления и развития международного маркетинга

Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетин га была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международ ной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных разме ров. В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляю щей международных экономических отношений. Поступательное развитие по следних и привело к активизации международной торговли, что оказало пози тивное влияние на состояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубо кое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальней шей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предприни мательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на нацио нальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные изменения, произошедшие в междуна родных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления междуна родного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и посто янно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

Глобализация мировой экономики как предпосылка развития меж дународного маркетинга

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует еди ного определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализация рассматривается как одна из фаз закономерного развития исторического про цесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэко номических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропо рядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы поведения.

Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: эконо мику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказываю щих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества.

Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно

перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали иг рать и такие широко известные международные организации, как Международ ный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая орга низация (ВТО).

Основные факторы глобализации мировой экономики

На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:

 либерализация торговли;

 развитие техники и технологий;

 повсеместное распространение единой виртуальной и коммуникатив ной сред;

 транснационализация, обусловленная созданием и функционировани ем транснациональных компаний, находящихся за пределами нацио нальных государств и в то же время оказывающих непосредственное влияние на их экономику. На такие компании приходится почти треть мировой торговли;

 переход на рыночные условия хозяйствования ряда новых государств и обеспечение на этой основе большей приверженности к рыночной экономике;

 унификация культуры, отдельные аспекты которой становятся общими для многих стран, например поп-культуры, повсеместное использова ние английского языка, Интернета;

 сближение образа жизни людей разных стран под влиянием универса лизации культуры.

Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в ре альной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (антиглобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобализа ция оказывает позитивное влияние на развитие национальных экономик и в то лее время создает новые проблемы. Однако очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализацию, будут раз виваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.

Преимущества глобализации

Как считают глобалисты, происходящие процессы глобализации оказыва ют позитивное влияние на развитие национальных экономик. По их мнению, это обеспечивается прежде всего благодаря:

 более высоким темпам роста прямых инвестиций;

 использованию высокотехнологичных инноваций;

 существенному росту торговли услугами, включая финансовые, юри

дические, управленческие, информационные и др. Причем интеллекту альная собственность становится основным товаром на мировом рын ке.

В конечном счете, по мнению глобалистов, глобализация -обеспечивает

более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повы сить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства то варов и оказания услуг как на национальном, так и на мировом уровне. Увели чение объемов производства, в свою очередь, способствует созданию новых ра бочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы продукции и благодаря этому продавать товары по более низким ценам. Все это ведет к по вышению эффективности предпринимательской деятельности, росту заработ ной платы и к дальнейшему улучшению благосостояния людей, как на нацио нальном, так и на мировом уровне.

Негативные последствия глобализации

Если приверженцы глобализации указывают на позитивные факторы ее углубления, то антиглобалисты обращают внимание на такие негативные по следствия глобализации, как:

 неравномерность распределения преимуществ от глобализации, что находит свое выражение в упадке некоторых отраслей и сфер деятель ности в отдельных странах из-за возросшей конкуренции и ухудшения условий жизни определенной категории людей;

 уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность труда в большинстве своем является более низкой;

 наличие угрозы для национальной экономики утечки из страны пря мых или портфельных инвестиций;

 увеличение числа экономических преступлений;

 увеличение разрыва между размерами оплаты труда квалифицирован ных и менее квалифицированных работников, рост безработицы среди последних;

 перераспределение производства продукции в страны с низкой опла той труда, что не всегда является желательным для экономики отдель ных стран;

 использование детского труда;

 игнорирование правил безопасности;

 ухудшение состояния окружающей среды из-за расхождений в эконо мических интересах и наличия различных политических целей.

Приведенные утверждения антиглобалистов не всегда являются бесспор ными, а порой и просто неверными. Поэтому в каждом случае указанные проблемы должны изучаться, и для их устранения необходимо принимать обос нованные управленческие решения. Процесс глобализации будет продолжаться, и, естественно, нужно стремиться к тому, чтобы он как можно больше оказывал позитивное влияние на развитие национальных экономик. Этому в определен ной мере и способствует использование международного маркетинга.

1.2. Международный маркетинг как философия бизнеса

Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усили

вающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (предприя тия) и организации практически всех стран мира принимают непосредственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возмож ных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реали зации международного маркетинга. Осуществление международного маркетин га дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наи лучшим образом удовлетворены.

Вся деятельность фирмы, использующей международный маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных ре зультатов ее работы. При этом международный маркетинг формирует взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы и становится определенной системой суждений, обеспечивающей долгосроч ную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей его мирохозяйствен ной средой. И, таким образом, являясь методологией осуществления эффектив ной внешнеэкономической деятельности, международный маркетинг становит ся философией бизнеса на мировом рынке.

1.3. Международный маркетинг как вид управленческой деятельности

В большинстве определений маркетинг рассматривается как человеческая деятельность, направленная на обеспечение нужд и потребностей путем обме на. Это значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффективное осуществление обменов. Точно так же в случае международного маркетинга речь может идти об обеспечении эффективных обменов, только теперь такие обмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы такие обмены были эффек тивными, деятельность фирмы направлена на исследование внешних рынков, установление целесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявле ние реальных потребностей и предпочтений конкретных потребителей, уста новление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. Эта деятельность предполагает также целесообразное воздей ствие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпо чтений для обеспечения эффективного распространения своих товаров.

Поэтому любое определение международного маркетинга предусматри вает, что фирма, реализующая международный маркетинг:

 должна выявить целесообразность и определить возможность выхода

на зарубежные рынки;

 знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целе вых рынках;

 направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и потребностей;

 благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспе

чивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерче ской структуре.

Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответ ствующих управленческих решений. Исходя из этого, международный марке тинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рын ке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовле творение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых това рах.

1.4. Международный маркетинг как методология обеспечения эффективной внешнеэкономической деятельности

Мотивы выхода на внешний рынок

Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесо образность и перспективы осуществления на нем предпринимательской дея тельности. При проведении такого анализа следует определить как преимуще ства, которые может иметь фирма, работая на внешнем рынке, так и возможные негативные для нее последствия. В качестве положительных сторон внешнеэко номической деятельности обычно рассматривают:

 расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины полу чаемой прибыли;

 уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массо вости его производства;

 нестабильность национальной валюты;

 заинтересованность в получении иностранной валюты;

 нестабильность политической и экономической обстановки в стране происхождения товара;

 несовершенство законодательной базы, регламентирующей предпри нимательскую деятельность фирмы на внутреннем рынке;

 получение доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам, которые к тому же могут быть более дешевыми;

 уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение риска по терь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств;

 увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на новые рын ки;

 устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж товаров в странах с различными климатическими условиями;

 повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние рынки. Наряду с указанными существует и ряд других факторов, определяющих

целесообразность внешнеэкономической деятельности. Так, в частности, в отдельных отраслях затраты на разработку и освоение производства новых из делий настолько велики, что они могут окупиться лишь при больших объемах продаж, характерных для мирового рынка. При анализе указанных факторов следует одновременно учитывать и негативные последствия внешнеэкономиче

ской деятельности.

Негативные последствия внешнеэкономической деятельности

Рассматривая позитивные факторы выхода на внешние рынки, следует иметь в виду, что не всегда может быть обеспечен требуемый положительный результат от влияния данного фактора. Кроме того, при осуществлении внеш неэкономической деятельности фирма может столкнуться с целым рядом спе цифических проблем, не присущих внутреннему рынку. Порой внешнеэконо мическая деятельность выгодна стране, но не всегда является целесообразной для фирмы. Иногда фирма в большей степени рискует получить негативные по следствия своей предпринимательской деятельности на внешнем рынке, чем в своей стране.

Для адаптации своих товаров к условиям внешних рынков фирма может быть вынуждена осуществлять затраты, которые превзойдут возможный доход, получаемый ею благодаря массовости изготовления продукции. Большие затра ты несут фирмы при продвижении товаров на внешний рынок. Следует также учитывать и курс валют. Он не всегда может быть выгодным для экспортера. К тому же если он может быть выгоден в определенный период, не исключено, что он может измениться не в пользу фирмы. Имеются и другие негативные факторы, о которых более подробно сказано во второй главе.

Целесообразность реализации международного маркетинга

Подводя итог сказанному выше, можно сделать вывод, что фирме целесо образно выходить на внешний рынок, если, во-первых, отсутствуют какие-либо возможности улучшить результаты своей предпринимательской деятельности на национальном рынке; во-вторых, внешний рынок достаточно привлекателен с точки зрения получения дополнительной прибыли и, в-третьих, имеется до статочно ресурсов для реализации международного маркетинга. Иными слова ми, необходимо выяснить, насколько фирма может улучшить результаты своей деятельности на каждом внешнем рынке и насколько имеющиеся возможности повышения эффективности производства она может использовать, учитывая свои ресурсы.

Все позитивные и негативные последствия деятельности фирмы на внеш них рынках должны быть выявлены с использованием международного марке тинга и учтены при разработке и реализации соответствующих его стратегий.

Основные задачи, решаемые международным маркетингом

Международный маркетинг является составной частью общей системы управления фирмой, призванной направлять всю ее деятельность на удовлетво рение нужд и потребностей покупателей и потребителей на выбранных внеш них рынках. Он служит средством обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами. Международный маркетинг является методологией принятия наилучших управленческих решений в процессе осу ществления предпринимательской деятельности на внешних рынках.

При использовании международного маркетинга фирма реализует си стемный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной це